• GEN Facebook
    Facebook Pagelike Widget

ศึกชิงบัลลังก์เบียร์แดนซามูไร -มุมมองจากห้องมุม

หลายปีก่อนผมซื้อหนังสือมาเล่มหนึ่งชื่อ Brand Relevance เขียนโดย David A. Aaker เจ้าพ่อเรื่อง Branding คนหนึ่งของอเมริกา อาจารย์ Aaker แกแต่งตำราเรื่อง Branding มาหลายเล่มแล้ว บอกตรงๆว่าจนนาทีนี้ผมยังอ่านไปไม่ถึงไหนเลย อย่างหนึ่งก็เพราะมันหนากว่า 350 หน้า และจริงๆผมยังมีนิยายอีกหลายเล่มที่ซื้อมายังไม่ได้อ่านหรืออ่านค้างไว้อีกตั้งแยะ ตำราการตลาดเลยกลายเป็น Priority หลังๆไป

 

 

แต่เคสแรกของบทที่ 1 มันน่าสนใจ ผมซื้อหนังสือเล่มนี้ก็เพราะเคสนี้แหละ มันเป็นสินค้าที่ชอบเป็นส่วนตัวและน่าจะมาประยุกต์ใช้งานกับหน้าที่การงานได้ด้วย

มันเป็นเคสของอุตสาหกรรมเบียร์ในญี่ปุ่น

ที่จริงเคสนี้อาจารย์หลายคนเคยยกมาสอนแล้ว หลายคนอาจคุ้นหูผ่านตา แต่อาจารย์ Aaker แกต่อยอดจากที่คนอื่นเคยสอนไว้อีกขั้นหนึ่ง

เรื่องของเรื่องมันเป็นอย่างนี้

ตลาดเบียร์ในญี่ปุ่นเป็นตลาดเบียร์ที่แข่งกันดุมากว่าสามทศวรรษครึ่ง มีสินค้าใหม่ออกสู่ตลาดราวๆปีละ 5-10 แบรนด์ โฆษณากันหนัก (ไปญี่ปุ่นจะเห็นโฆษณาเบียร์เต็มบ้านเต็มเมืองในแทบทุกสื่อ ไม่เห็นเขาจะดัดจริตห้ามโฆษณาเหมือนประเทศบางประเทศ) มีอินโนด้าน Packaging แถมโปรโมชั่นเพียบ แต่ Market Share ของสองยักษ์ใหญ่ในวงการคือกิริน กับอาซาฮี เปลี่ยนแค่ 4 ครั้ง 3 ครั้งจากการเกิด Subcategory ใหม่ และอีกครั้งเกิดจากการ Repositioning ของตัว Subcategory เอง

 

 

ผู้ชนะในจุดเปลี่ยนก็คือ Brand ที่แจ้งเกิดจากการมี Subcategory ใหม่หรือ Repositioning Subcategory เสียใหม่

กิรินเป็นเจ้าตลาดเบียร์ในญี่ปุ่นมาตั้งแต่ปี 1970-1986 มีแชร์กว่า 60% ถ้าเรียกแบบสื่อไทยน่าจะเรียกเป็น “เบียร์ใหญ่” ได้แบบไม่ตะขิดตะขวงใจ เป็นเบียร์สำหรับคอเบียร์ตัวจริง เข้ม ขม ของเบียร์ลาเกอร์แท้ ไม่มี Subcategory ไหนอื่นมาเสนอหน้า

อาซาฮีเป็นเบอร์สองที่เห็นแชร์ตัวเองถอยไปเรื่อยๆจนต่ำสิบ (อุตสาหกรรมนี้มีผู้เล่นหลัก 4 ราย ที่เหลือคือ ซัปโปโร กับ ซันโทรี่ นอกนั้นเป็น Microbrewery) อาซาฮีออกสินค้าใหม่ Asahi Super Dry เบียร์ที่รสชาติคม สดชื่นกว่าและไม่ขื่น เข้าตลาดในช่วงต้นปี 1987 เบียร์ใหม่นี้ที่มีดีกรีแอลกอฮอล์สูงกว่าและมีน้ำตาลน้อยกว่าเบียร์ลาเกอร์เดิมๆ โดนใจคอเบียร์รุ่นใหม่วัยกระเตาะ แถมดีไซน์ และแนวทางการสื่อสารการตลาดยังออกแนวตะวันตก

 

 

ทั้งรสชาติ ทั้งภาพลักษณ์ ต่างกับกิรินโดยสิ้นเชิง เรียกว่าวางเทียบกระป๋องต่อกระป๋อง กิรินเหมือนวัตถุโบราณไปเลย

ในเวลาไม่กี่ปี ดรายเบียร์กินตลาดเข้าไปถึง 25% ของตลาดเบียร์ทั้งหมดและคนที่ได้ผลบุญไปเต็มๆก็คือ อาซาฮี ซูเปอร์ดรายซึ่งลูกค้ามองว่าคือดรายเบียร์ของแท้ ปี 1988 แชร์อาซาฮีเด้งมาเป็น 20% กิรินร่วงเหลือ 50% ตลอด 12 ปีต่อมาอาซาฮีทำตลาดโดยอาศัย Subcategory ใหม่ “Dry” นี้เป็นหลักจนในปี 2001 ได้แชร์ถึง 37% แซงกิรินขึ้นมาเป็น “เบียร์ใหญ่” ในแดนซามูไรในที่สุด

 

เห็นกันจะๆแบบไม่ต้องใช้ภาพถ่ายตัดสินว่าอาซาฮีมาสร้างความสั่นสะเทือนให้ตลาดอย่างรุนแรง ช่วงนั้น CEO ของอาซาฮีแอกเกรสซีฟสุดๆ ต้องการเปลี่ยนแปลงสถานะปัจจุบันทั้งภายในภายนอก ในองค์กรเองเขาปรับผัง ปรับวัฒนธรรม มุ่งเน้นนวัตกรรมใหม่ๆเต็มสูบ

ขณะที่กิรินจ้องแต่จะรักษารูปมวย ชกอย่างไรมาก็ชกอย่างนั้นต่อ

ที่จริงกิรินก็ออกกิริน ดราฟท์ดราย มาสู้ในปี 1988 แต่ความที่กิรินมีภาพที่ติดกับกิริน ลาเกอร์เบียร์มาตลอดทำให้ยากที่จะสลัดหลุด แถมระหว่างช่วงที่สื่อยุ่นเรียกว่า “สงครามดราย” ยังแพ้คดีที่อาซาฮีฟ้องว่ากิริน ดราฟท์ดรายไปลอกเลียนแบบ อาซาฮี ซูเปอร์ดรายจนต้องปรับ Packaging ยิ่งตอกย้ำภาพพจน์ว่าอาซาฮีคือดรายตัวจริง กิรินซึ่งจริงๆก็ไม่มีกะจิตกะใจมาออกเบียร์ใหม่ที่จะมาฆ่าห่านทองคำที่ชื่อกิริน ลาเกอร์ของตัวเองอยู่แล้ว ยังถูกมองว่าเป็นผู้ใหญ่รังแกเด็กซะอีก

หลายปีจากนั้น ความพยายามของทั้งกิรินและผู้ผลิตรายอื่น ก็ไม่ได้สร้างความสะทกสะเทือนอะไรให้อาซาฮีแม้แต่น้อย

จนกิรินออก กิริน อิจิบัน ในปี 1990

 

 

กิริน อิจิบัน ผลิตด้วยกรรมวิธีใหม่ เครื่องจักรใหม่และแพง ใส่มอลท์มากขึ้น กรองที่อุณหภูมิต่ำ และที่สำคัญคือใช้เฉพาะ”หัวเชื้อ”หรือ”น้ำแรก”เท่านั้น รสชาติเลยนุ่มและเนียนกว่ากิริน ลาเกอร์ โดยไม่มีความขื่นตบท้าย คู่แข่งเจอไม้นี้ถึงกับชะงัก เพราะเงินลงทุนมหาศาล พลังของ Brand กิรินที่ยังมีอยู่ รวมไปถึงช่องทางการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง กิริน อิจิบัน (แปลว่า กิริน อันดับหนึ่ง Kirin Number One) เลยช่วยหยุดการถดถอยของแชร์ของกิรินลงได้ตั้งแต่ปี 1990-1995

และตั้งแต่ปี 2005 เป็นต้นมา กิรินขายกิริน อิจิบัน มากกว่าขายกิริน ลาเกอร์ด้วยซ้ำ แต่ยอดขายรวมกันสองตัวก็ยังสู้หนึ่งเดียวโดดๆของ อาซาฮี ซูเปอร์ดรายไม่ได้

ในปี 1994 อาซาฮีซึ่งตอนนั้นเหลือเป็นผู้เล่นแต่เพียงผู้เดียวในตลาดดรายเบียร์ ใช้แผนการตลาด Repositioning ตัวเองด้วยความ”สดใหม่”และความเป็น “ดราฟท์เบียร์อันดับหนึ่ง” ทำตลาดไปทั่วโลก ขณะที่อาซาฮีสร้างความแข็งแกร่งให้ดราย กิรินกลับบั่นทอนตลาดลาเกอร์ของตัวเอง ไม่รู้ว่ารำคาญหรือขัดหูขัดตาที่อาซาฮีมาอ้างว่าตนเป็น “ดราฟท์เบียร์อันดับหนึ่ง” หรือว่าอะไร กิริน เปลี่ยนกระบวนการผลิตของตัวเองเป็นดราฟท์เบียร์บ้าง แถมยังเปลี่ยนชื่อกิริน ลาเกอร์ เป็น กิริน ลาเกอร์ดราฟท์ (ของเดิมก็ยังเก็บไว้ในนาม กิริน ลาเกอร์ คลาสสิก แต่เป็นแค่ นิช มาร์เก็ตจิ๊บๆ) กิรินพยายามทำตลาดกิริน ลาเกอร์ดราฟท์ กับกลุ่มวัยรุ่น แต่กลับกลายเป็นทำให้ภาพลักษณ์ของตัวเองเป๋ ลูกค้าหลักเดิมๆก็ไม่ปลื้ม ในช่วงปี 1995-1998 ที่สู้กันระหว่าง Subcategory ดรายกับลาเกอร์ ผลออกมาคือแชร์อาซาฮีปีนขึ้นไปเกิน 35% นิดๆ ส่วนแชร์กิรินหดไปเหลือราวๆ 39% เท่านั้น

ปี 1998 เกิด Subcategory ใหม่เริ่มดังในตลาดเรียกว่า ฮัปโปชู เป็นเบียร์ที่มีเปอร์เซนต์มอลท์ต่ำ ทำให้เสียภาษีต่ำ

 

 

(คำนี้แปลตรงๆว่า”เครื่องดื่มมีแอลกอฮอล์อัดแก๊ซ กฎหมายญี่ปุ่นห้ามใช้คำว่า “Beer” หรือที่ญี่ปุ่นอ่านและเขียนว่า “บีรุ” กับสินค้าที่มีมอลท์ต่ำกว่า 67% เพราะถือว่าผสมข้าว ผสมข้าวโพด ผสมข้าวเหนียว ผสมข้าวอะไรต่อมิอะไรที่ถูกๆเพื่อลดต้นทุนเข้าไปแทนข้าวบาร์เลย์ที่ใช้ทำมอลท์ซึ่งมีราคาแพง เบียร์ลีโอบ้านเราก็แบบนี้ ผสมข้าวแทนข้าวบาร์เลย์ แต่ไม่รู้ใส่เข้าไปเท่าไหร่ แบบนี้น่าจะเรียก “เบียร์ผสม”มากกว่า แต่กฎหมายนี้เพิ่งถูกเปลี่ยนแปลงครั้งแรกในรอบ 110 ปีเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา คือลดเปอร์เซนต์ของมอลท์ลงเหลือแค่ 50% ก็เรียกว่าเบียร์ได้แล้ว และสามารถใส่ส่วนผสมอื่นเช่น ผลไม้ เครื่องเทศ สมุนไพร ดอกไม้ สาหร่ายทะเล แม้กระทั่งหอยนางรมได้อีกด้วย ซึ่งคาดว่าจะเป็นการพลิกโฉมตลาดเบียร์ญี่ปุ่นครั้งใหญ่อีกรอบหนึ่ง)

ตลาดนี้คนทำเจ้าแรกคือซันโทรี่ในปี 1996 แต่ไม่ดัง มาตูมตามก็ตอนกิรินออก กิริน ทันเร แต่อาซาฮีก็ไม่มูฟอะไรจนมาถึงปี 2001 ตอนที่ฮัปโปชูกินตลาดไปแล้วถึง 18% นั่นแหละถึงได้ลงมาเล่นด้วยแต่ก็ไม่ระคายผิวกิรินเพราะรสชาติของสินค้าของอาซาฮีในตลาดนี้สู้กิริน ทันเรที่ออกไปในโทนเดียวกับอาซาฮี ซูเปอร์ดรายไม่ได้ ความจริงคืออาซาฮีไม่กล้าเสี่ยงจะออกฮัปโปชูที่รสชาติใกล้เคียงกับแบรนด์หลักของตัวเองเพราะกลัวว่าจะกินตัวเองเสียมากกว่า

 

 

ในปี 2005 กิรินเป็นเจ้าตลาดฮัปโปชูและอีกตลาดที่สื่อยุ่นเรียก “เบียร์ที่สาม” คือเบียร์ไร้มอลท์โดยสิ้นเชิงที่ได้เปรียบเรื่องภาษีมากขึ้นไปอีก (ถามผม ผมจะเรียก ”เบียร์เทียม” เพราะเบียร์มันต้องทำจากมอลท์ ไม่ใช่เอาผักหญ้าบ้าบออะไรมาทำ) ตั้งแต่ปี 2005 สองตลาด-เบียร์ผสม กับ เบียร์เทียมนี้กินเข้าไปถึง 40% ของตลาดเบียร์ทั้งหมดในญี่ปุ่น

วิเคราะห์เองคือที่สองเบียร์น้องใหม่ตีตลาดรวดเร็ว มันแตกต่างจากตอนที่อาซาฮี ซูเปอร์ดรายเกิด เพราะถึงนั่นจะเป็น Subcategory ใหม่ แต่ยังอยู่ในตลาดพรีเมี่ยม แต่เบียร์ผสมเบียร์เทียม มันถูกกว่าเบียร์พรีเมี่ยมในตลาดอย่างชัดเจน เรียกว่าเป็นตลาดอีโคโนมี่เห็นๆ ของถูก คุณภาพโอเค ออกมาในช่วงวิกฤติเศรษฐกิจ ตรงกับความต้องการของลูกค้า ถึงจะอยู่ในตลาดล่าง แต่ก็คือพระเอกขี่ม้าขาวที่มาช่วยเจ้าตลาดบนที่เพลี่ยงพล้ำอย่างกิริน ให้กลับมาแรงได้อีกครั้ง

ในปี 2009 เบียร์ของกิรินในสองตลาดนี้ยอดขายสูงกว่าของอาซาฮีกว่า 3 เท่าตัว และสูงกว่ากิริน อิจิบันและกิริน ลาเกอร์รวมกันถึง 50% ด้วยซ้ำ เป็นเหตุผลที่ทำให้กิรินผงาดกลับขึ้นมาเป็น “เบียร์ใหญ่” ในญี่ปุ่นที่รวมทั้งเบียร์ ฮัปโปชูและเบียร์ที่สามแล้วได้อีกครั้ง ถึงแม้ว่าจะ”ใหญ่”กว่าอาซาฮีแค่ฉิวเฉียดก็ตาม

 

 

แต่ถ้าดูเฉพาะตลาดเบียร์อย่างเดียว อาซาฮียังนำโด่งถึง 2-1

พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และ แรงส่งของ Subcategory ใหม่ๆที่เกิดขึ้น คือปัจจัยหลักที่คอยผลักดันตลาด ตั้งแต่ปี 1980-2006 แสดงชัดถึงภาพนี้ อาซาฮียอดหดจนตีตื้นกลับมาได้ด้วยอาซาฮี ซูเปอร์ดราย ในปี 1987 กิริน ชะลอแชร์ที่หายของตัวเองด้วยกิริน อิจิบัน ในปี 1990 อาซาฮี Repositioning ซูเปอร์ดรายจนได้แชร์เพิ่มอีกครั้งในปี 1995 กิริน ออกกิริน ทันเร ในปี 1998 จนแย่งแชร์คืนมาได้ในปัจจุบัน

Brand ที่ Relevance คือโดนใจลูกค้าเท่านั้นที่จะอยู่ได้และเป็นผู้ชนะ Brand ไหน Value Proposition ไม่เข้าท่าหรือ Subcategory นั้นเองไม่ได้เรื่องย่อมอยู่ไม่รอด แพ้-ชนะ เกิดขึ้นได้กับทุก Brand ไม่ว่าจะใหญ่มาจากไหน จะยักษ์ใหญ่ในอดีตอย่างกิริน ลาเกอร์ หรือยักษ์ใหญ่ตัวใหม่อย่างอาซาฮี ซูเปอร์ดรายก็ตาม

 

 

Brand ยังมีความสำคัญอย่างยิ่งในการที่องค์กรจะ Position สินค้าตัวเองใน Subcategory ต่างๆ กิรินเป็นสัญลักษณ์อยู่คู่ลาเกอร์ อาซาฮี ซูเปอร์ดรายคือดรายเบียร์ตัวจริง กิริน ทันเรคือฮัปโปชูตัวพ่อ และการ Repositioning ของอาซาฮี ซูเปอร์ดรายคือการตอกย้ำความเป็นตัวจริงของอาซาฮีที่วันนั้นโดดเด่นเป็นสง่าแต่เพียงผู่เดียว

แต่ถ้าถามผมว่าผมชอบเบียร์ญี่ปุ่นแบรนด์ไหน ผมชอบแบรนด์ที่ไม่อยู่ในเรื่องครับชื่อ Yebisu (อ่านว่าเอบิสุ) กระป๋องสีทองโลโก้เป็นอาแป๊ะอ้วนซึ่งจริง ๆคือเทพเจ้าแห่งการค้าขาย เป็น Super Premium Beer ของซัปโปโรครับ ที่เป็น Super Premium ก็เพราะมันทำจาก 100% มอลท์ ให้รสชาติเบียร์จริงๆ รินมาแก้วต่อแก้วกับ Subcategory อื่น 100% มอลท์นี่กินขาดแน่นอนทุกหยด

 

 

บทความ: โชนแสง(นามแฝง)
Illustrator: Rawin Jarureangsri