• GEN Facebook
    Facebook Pagelike Widget

ล้มทั้งยืน : บทเรียนของแบรนด์จอมปลอม -มุมมองจากห้องมุม-

บนโลกใบนี้ แต่ละนาทีมีคนเกิดมากมายมีคนตายก็ไม่น้อย โลกจะดำรงอยู่ได้ อัตราการเกิดต้องสอดคล้องกับอัตราการตาย หากตายโดยไม่มีใครเกิดผู้คนคงจะร่อยหรอลงไปทุกวัน แต่ถ้าเกิดโดยไม่มีใครตายทรัพยากรคงไม่พอแบ่งปัน

บนโลกการตลาด แบรนด์ต่างๆ เกิดขึ้นมาไม่รู้นาทีละกี่แบรนด์ และไม่ต่างกับคนเรา ในทุกนาทีนั้นก็มีแบรนด์ที่ดับสูญไป ไม่ว่าจะจากไปตามอายุขัยของมันหรือบางครั้งจากไปเพราะไม่สมควรกำเนิดมาตั้งแต่ต้น

คนเราเรียนรู้และพัฒนาเรื่องแบรนด์มากว่า 100 ปี ตัวอย่างดีๆ มีให้ดูมากมาย ตัวอย่างร้ายๆ ก็มีไม่แพ้กัน แล้วทำไมบางครั้ง บางแบรนด์ยังก้าวพลาดอย่างไม่น่าให้อภัย สาเหตุคงมีไม่น้อย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องคอนเซ็ปต์ที่ไม่เหมาะสมตั้งแต่ต้น หรือคอนเซ็ปต์ดีแต่ลงมือทำไม่ได้เรื่อง ฯลฯ

ลองมาดูกันว่า บางแบรนด์ที่ล้มทั้งยืน มีอะไรให้เราเรียนรู้ได้บ้าง
รับรองว่าหลายตัวอย่างจะทำให้เราร้องว่าว่ามันเอาส่วนไหนของร่างกายคิดกันออกมา

(1) Pepsi AM

ลองนึกตัวเองเป็นนักการตลาดของเป๊ปซี่ จะหาวิธีเพิ่มยอดขายได้อย่างไร จะออกรสชาติใหม่ๆ ก็อาจไปกินตลาดเดิม อย่ากระนั้นเลย ตำราสอนไว้ว่าเราสามารถ Segment ตลาดตามเวลาการใช้งานของลูกค้าได้ ปกติ ชาวบ้านร้านถิ่นทั่วไป จะดื่มน้ำอัดลมก็ตอนกินอาหารเที่ยง ตอนบ่าย ตอนเย็น เพราะตอนเช้าคนทั่วไปจะดื่มนม ดื่มชา ดื่มกาแฟกัน คิดได้ดังนี้ไอเดียบรรเจิดจึงเกิดมา เราขยายไปจับตลาดคนดื่มชากาแฟตอนเช้าดีกว่า เพราะเป๊ปซี่ของเราก็มีกาเฟอีนเป็นส่วนผสมเหมือนกันนี่นา

นั่นเป็นที่มาของ Pepsi AM กับจุดขายที่ว่า “น้ำตาลเท่ากันแต่กาเฟอีนเท่าตัว”
ปัญหาก็คือ ถึงจะมีมนุษย์ประหลาดบางจำพวกดื่มเป๊ปซี่ตั้งแต่หัววัน แต่ดีมานด์จริงๆ สำหรับ Sub-brand อย่าง Pepsi AM มันหามีไม่ เมื่อลูกค้ายังไม่รู้เลยว่าตัวเองมี Need จะไปสร้างตลาดมันยากเย็นกว่าเข็นครกขึ้นภูเขา หรือไม่ก็ต้องทุ่มทุนสร้างมหาศาล

ไม่มีใครรู้ว่าตัวเองต้องการ Pepsi AM เพราะงั้นเลยไม่มีใครซื้อ กูรูการตลาดบางท่านยังซ้ำเติมอีกว่าชื่อ AM มันจำกัดตัวเองว่าดื่มได้แต่ตอนเช้าทำให้ขนาดตลาดอันน้อยนิดนั้นจิ๋วจ้อยลงไป จนต้องใช้กล้องจุลทรรศน์ส่องจึงมองเห็น
Pepsi AM เลยเอวังตั้งแต่เช้า อยู่ดูโลกได้ไม่ถึงตอนเย็น

 

(2) ชุดชั้นใน Bic

ครับ ไม่ได้พิมพ์ผิดและไม่ได้อ่านผิด Bic บริษัทที่ทำปากกาบิค ปากกาหมึกแห้งแบบใช้แล้วทิ้ง (ซึ่งส่วนใหญ่จะหายไปก่อนใช้หมดเสียมากกว่าไม่มีโอกาสให้ได้ทิ้ง) ไม่รู้เกิดมีความคิดพิเรนทร์มาจากไหน ดันปิ๊งขึ้นมาว่าเราควรเข้าสู่ตลาดชุดชั้นในสตรี คงเพราะบิคนึกว่าตัวเองดังมากับคอนเซ็ปต์ “ใช้แล้วทิ้ง” มีทั้งปากกา ไฟแช็ก มีดโกนหนวด
แล้วจะมีใครมาห้ามบิคขยายไลน์ ”ใช้แล้วทิ้ง” ไปสู่ถุงน่องของผู้หญิงไม่ได้?

ว่าก็ว่านะ ถึงมันจะใช้แล้วทิ้งเหมือนกัน แต่สาวๆ ที่ไหน จะมีจินตนาการข้ามจากปากกาหรือไฟแช็ก ไปถึงถุงน่องได้ มันไม่มีอะไรเกี่ยวข้องกันเลยสักนิด โดยเฉพาะเมื่อบิคเป็นแบรนด์ดังในกลุ่มสินค้าหนึ่งที่ผู้บริโภคฝังหัวอยู่แล้ว จะขยายเข้าไปในกลุ่มสินค้าที่หาความเกี่ยวข้องกันแทบไม่ได้เลยนั้นยากกว่าสินค้าโนเนมเสียอีก เรียกว่าดังในสนามนี้แล้ว ยากมากๆ ที่จะไปดังในอีกสนามในนามเดียวกัน
ไม่เท่านั้น สินค้าเดิมของบิคใช้ช่องทางจัดจำหน่ายเดียวกันแต่งานนี้ต้องสร้างช่องทางใหม่ กรรมวิธีการผลิตก็ใหม่ ไม่เกี่ยวกันเลย เพราะปากกา ไฟแช็ก มีดโกนใช้เทคโนโลยีหลัก คือการฉีดพลาสติกซึ่งแชร์เครื่องจักรกันได้
ชุดชั้นในบิคเลยถูกผู้บริโภคทิ้งตั้งแต่ยังไม่ทันได้ใช้

 

(3) พรีเมียร์ บุหรี่ไร้ควัน

หม้อสุกี้ไร้ควันนั่นเวิร์กแน่ แต่บุหรี่ไร้ควันมันจะเกิดได้ยังไง? หลายคนคงถาม แต่ RJ Reynolds (RJR) เจ้าของบุหรี่แบรนด์ คาเมล วินสตัน ซาเล็ม คิดว่ามีโอกาสเกิด ในปี 1988 ตอนกระแสต่อต้านการสูบบุหรี่มาแรงมาก และเรื่องสูบบุหรี่เป็นอันตรายต่อคนข้างเคียงก็มาแรงพอกัน พี่ RJR เลยทุ่มทุนกว่า 325 ล้านเหรียญสหรัฐเข็นบุหรี่ไร้ควันออกมาทำตลาด
ปัญหาสารพันตามมา อย่างแรกเลยคือนักสูบคนหนึ่งบอกว่า It tasted like shit แปลให้ได้ใจความว่ารสชาติสุนัขไม่รับประทาน
คนพูดคือ CEO ของ RJR เอง

อย่างที่สอง จะซื้ดบุหรี่ไร้ควันนี่ต้องมีความจุปอดสูง กำลังดูดแรงสุดๆ จะจุดติดที่แทบจะต้องอาศัยคบเพลิง และถึงใช้ไม้ขีดไฟจุดได้กลิ่นกำมะถันก็ฉุนจนเกินทน
ที่ซวยซ้ำซากคือในตลาดลือกัน ว่าบุหรี่ไร้ควันถูก ใช้เป็นที่ซุกซ่อนเฮโรอีนไว้ขายในตลาดมืด
ที่แน่ๆ คือนักสูบไม่ปลื้มกับบุหรี่ไร้ควัน คนไม่สูบบุหรี่อยู่แล้วก็ไม่รู้จะซื้อไปหาพระแสงอะไร สั้นๆ ง่ายๆ คือมันไม่มีตลาด
สี่เดือนผ่านไป บุหรี่ไร้ควันเป็นมะเร็งตายไปก่อนคนสูบ
แต่เรื่องดันไม่จบเท่านั้น

ราวๆปี 1995 กระแสสูบบุหรี่เป็นอันตรายต่อคนรอบข้างมาแรงขึ้นอีก RJR คิดว่าคราวนี้มีตลาดสำหรับบุหรี่ไร้ควันแน่ๆ (มันไม่ยอมเข็ด) ทุ่มทุนไปอีก 125 ล้านเหรียญสหรัฐพัฒนาสูตรใหม่ให้ชื่อว่า Ecilpse-อีคลิปส์
มาคราวนี้ Positioning ของสินค้าคือ “บุหรี่เพื่อสุขภาพ” (มันคิดได้ยังไง?)
ในการสื่อสารการตลาด RJR เอ่ยว่า “ทางเลือกที่ดีที่สุดสำหรับนักสูบที่เป็นห่วงสุขภาพคือเลิกสูบ แต่หากคิดจะสูบต่อ อีคลิปส์คือทางเลือกถัดไปที่ดีที่สุด”
แนวทางการตลาดนี้ถูกโจมตีจากทุกสารทิศ ทั้งสมาคมปอดแห่งอเมริกา ทั้งกลุ่มรณรงค์เด็กปลอดบุหรี่ ทั้งรัฐมนตรีว่าการกระทรวงสาธารณสุข แต่ที่ทำให้สินค้านี้ตาย ไม่ใช่เสียงก่นด่า แต่เป็นเพราะว่าเวลาจะผ่านไปอย่างไร ก็ยังไม่มีใครต้องการซื้อบุหรี่ไร้ควัน
อีคลิปส์ แบรนด์ที่ชื่อแปลว่าสุริยคราส-ดับตะวัน เลยดับตัวเองไปในที่สุด

 

(4) Go Global โดยลืมเปิดดิกชันนารี Local
หลายแบรนด์ที่ใช้ชื่อหรือสโลแกนข้ามชาติโดยไม่เปิดดิกของอีกชาติต้องอายแทบแทรกปฐพีหรือหนีแทบไม่ทันเมื่อความหมายมันพลิกผันเป็นอื่นไป

-Chevy Nova ในลาติน อเมริกา-รถของ GM แบรนด์นี้ไม่มีที่วิ่ง ก็เพราะในภาษาสแปนิช Nova แปลว่า No Go

 

-Ford Fiera ใน เปอร์โตริโก- ไม่มีสาวๆคนไหนอยากนั่ง เพราะเฟียร่าตามภาษาที่นั่น แปลว่ายายแก่น่าเกลียด

 

-Roll Royce Silver Mist ในเยอรมัน- รถอังกฤษหรูรุ่นหมอกสีเงิน ที่หมายถึงอึสัตว์สีเงินในภาษาดอยชท์

 

-Ford Pinto ในบราซิล-รถรุ่นนี้ไม่มีหนุ่มใดซื้อแน่นอน เพราะ พินโตมัน”โต”แต่”พิน” เพราะแสลงบ้านเขาแปลว่า”…(น้องชาย)เล็ก”

 

-Pepsi (อีกแล้ว) ในไต้หวัน-สโลแกน “Come alive with the Pepsi Generation-มีชีวิตชีวากับ Pepsi Generation” ดันไปแปลเป็นภาษาจีนได้ใจความว่า “เป๊ปซี่ปลุกบรรพบุรุษคุณให้ฟื้นคืนชีพ”

 

-Coors ในสเปน- เบียร์ดังจากเทือกเขาร็อคกี้ มลรัฐโคโลราโด อเมริกา (รสชาติเข้มกว่าน้ำเปล่าหน่อยเดียว) ปล่อยไก่ตัวเบ้อเร่อกับสโลแกน Turn it loose-ปล่อยเป็นอิสระ เพราะดันไปเขียนอะไรไม่รู้ที่แปลได้ว่า “คุณจะท้องเสีย”

 

เคสแบบนี้สมัยผมขายปูนซีเมนต์ขาว เคยมีฝรั่งบอกให้ฟังถึงชื่อ White Elephant ซึ่งเป็นแบรนด์ของเราว่าในภาษาเขาไม่ใช่ชื่อที่ดีเลย ช้างเผือกซึ่งมีความหมายสูงส่งเป็นของหายากในสายตาคนไทย กลับเป็นแสลงหมายถึงของแพงที่ดูแลรักษายากค่าใช้จ่ายสูงแถมกำจัดไปก็ลำบากเป็นภาระมากในการมีไว้ในครอบครอง
ถ้าเราขายแบรนด์นี้ไปในตลาดยุโรป อเมริกา คงฮาไม่แพ้ตัวอย่างข้างต้น

(5)
วันนี้ ช่วยกันสอดส่องดูดีๆ ว่าเรามีแบรนด์จอมปลอมลักษณะเหล่านี้อยู่รอบเราบ้างหรือเปล่า?
ผมไม่ได้หมายความถึงแค่สินค้าอุปโภคบริโภคที่เราใช้กันอยู่ในชีวิตประจำวันเท่านั้นนะครับ

…………………….
บทความ: โชนแสง(นามแฝง)